Tobias Bock im Experten-Interview zum Thema Customer Experience Management

Was wünscht sich mein Kunde wirklich? Wie empfindet er mein Produkt? Wie kann ich mehr Kunden von mir begeistern?

Diese und viele weitere Fragen hat sich sicher jeder Unternehmer mindestens einmal gestellt. Sie zu beantworten scheint vielen im ersten Moment auch einfacher, als die komplexen Themen rund um das Konsumentenverhalten und die Kundenerlebnisse in der Praxis dann doch sind. Um richtig und mehrwertstiftend an diese Themen heranzugehen, ist es unabdingbar, sich dediziert mit dem Kunden und der Zielgruppe auseinander zu setzen und sie in den Mittelpunkt zu stellen. Etwaige Schätzungen und Vermutungen, welche Dinge beim Kunden gut ankommen, sind eher ein Glücksspiel und häufig getrübt von der eigenen, persönlichen Wahrnehmung. Um diese Fehleinschätzungen zu vermeiden und sich Budget für Maßnahmen, die keine oder kaum Erfolge erzielen einzusparen, zentriert das Customer Experience Mangement die Kundenbedürfnisse als Ausgangspunkt für diese wichtigen Fragestellungen. Weshalb diese Vorgehensweise so wichtig ist und wie verschiedene Elemente in der Praxis umgesetzt werden können, hat uns Tobias Bock (Projektleiter) im Rahmen eines Interviews erklärt.

Wie bist Du zum Experten im Bereich Customer Experience Management (CEM) bei OSCAR geworden?

Neben meinem persönlichen Interesse am Thema CEM habe ich mich intensiv während meines Studiums mit der Kundenerfahrung beschäftigt, und zusätzlich zu wissenschaftlichen Arbeiten im Bereich Omnichannel-Marketing und Produktpersonalisierung für Kunden auch meine Abschlussarbeit über den Einfluss des Ladenlayouts auf das Kundenverhalten geschrieben.

Bei OSCAR konnte ich diese Kenntnisse in der Rolle des Projektleiters in verschiedenen Beratungsprojekten anwenden und weiterentwickeln. Beispielhaft zu nennen wäre hier unter anderem die Konzeption eines Webshops, um diesen ideal auf den Kundennutzen abzustimmen. Die Herausforderung war hier nicht nur, dem Kunden einen möglichst schnellen Prozess von Startseite zu Kaufabschluss zu ermöglichen, sondern ihn bestmöglich durch die verschiedenen Produktoptionen zu führen, sodass er beim Kaufabschluss die Sicherheit erlangt, genau das richtige Produkt gefunden zu haben.

In diversen anderen Projekten wurde zudem auch die Customer Journey als Ganzes thematisiert. Hierbei ist das Ergebnis ein ganzheitliches Kommunikationskonzept, welches den Anbieter als wertvollen Partner an allen Kontaktpunkten entlang des Kaufprozesses positioniert. Dies ermöglicht es unter anderem die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und diese somit langfristig an sich zu binden, wodurch sich auch die Abhängigkeit von der Neukundenakquise verringert.

Auch bei Projekten im digitalen Marketing ist es wichtig, eine echte mehrwertstiftende Interaktion mit den Kunden zu erzeugen. So auch bei einem Stadtwerk, welches auch unterjährig bei seinen Kunden positive Wahrnehmung erzielen wollte – nicht nur bei der Jahresendabrechnung. Mit starkem Fokus auf das Leitbild der Organisation konnten wir so feststellen, welche Erfahrung der Kunde im Kontakt mit dem Stadtwerk machen soll, um darauf aufbauend einen Content Plan für das digitale Marketing zu erstellen.

Was macht Deiner Erfahrung nach ein gutes Customer Experience Management aus?

Für mich sind für ein gutes Customer Experience Management zwei Punkte zentral: Das CEM als end-to-end Prozess zu implementieren und das Management der Kundenerfahrung im Unternehmen als holistischen Ansatz für alle Kontaktpunkte zu verstehen.

Der end-to-end Prozess betrachtet die Phasen, die ein (potenzieller) Kunde bis zum Kauf und darüber hinaus durchläuft. Er beginnt noch bevor der Kunde das Unternehmen überhaupt kennt, bei der Erstellung des Produkts oder der Dienstleistung. Idealerweise endet er mit der proaktiven Weiterempfehlung des Unternehmens durch die Kunden. Entlang dieser Phasen sammelt der Kunde Erlebnisse mit dem Unternehmen. Die Summe dieser Erlebnisse ist die Kundenerfahrung, was die holistische Betrachtung aller Erlebnisse und damit aller Kontaktpunkte der Kunden bei einem guten CEM begründet, da jeder Kontaktpunkt entlang der Customer Journey ein potenzieller Auslöser für ein Erlebnis mit dem Unternehmen ist.

Bei der Touchpoint Analyse und dem Mapping der Customer Journey kommt häufig der Omnichannel Ansatz auf, dessen Ziel es ist, dem Kunden an jedem Kontaktpunkt ein einheitliches Unternehmensbild zu bieten. So soll es für den Kunden egal sein, ob er die Hotline anruft oder auf der Website ist, das Unternehmen vermittelt ein identisches Bild. An dieser Stelle kommt die Frage auf: Sollte ein gleichbleibendes Unternehmensbild auf allen Kanälen das Ziel sein? Im Sinne des CEM legt man das Augenmerk auf das Kundenbedürfnis und merkt: Wichtig ist nicht das vermittelte Unternehmensbild, sondern die für den Kunden nutzenmaximierte Ausschöpfung des Potenzials des jeweiligen Kanals. Das macht den Omnichannel Ansatz jedoch nicht obsolet, sondern erweitert ihn.

Die Herausforderung besteht darin, die subjektive Wahrnehmung der Kunden so früh wie möglich in den Gestaltungsprozess der Kanäle mit einzubinden, um dem Kunden ein echtes mehrwertstiftendes Erlebnis auf allen Kanälen zu bieten.

Auch wenn CEM über Abteilungsgrenzen hinaus betrachtet werden muss, so bedarf es einer verantwortlichen Instanz, in welcher der Managementprozess verankert werden kann. Diese ist in der Regel das Marketing, denn das grundlegende Ziel ist es, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu entwickeln, zu kommunizieren und zu liefern, welche dem Kunden einen Mehrwert stiftet.

Der Prozess CEM umfasst dann alle Erlebnisse des Kunden mit einem Unternehmen an allen Kontaktpunkten. Er kann grundlegend in vier Phasen eingeteilt werden: Die Analyse, die Planung, die Umsetzung und die fortlaufende Kontrolle.

Wie würdest Du den Einfluss des CEM auf ein Produkt (oder das gesamte Unternehmen) beschreiben?

Die kundenzentrierte Betrachtung der Customer Journey ist für ein gutes CEM auch in den Produkt- oder Dienstleistungserstellungsprozess unabdingbar. Schon früh müssen die emotionalen Komponenten eines Produkts oder einer Dienstleistung berücksichtigt werden, da die zunehmende Markttransparenz die Produkte und Dienstleistungen mehr und mehr austauschbar macht. Damit rückt die rationale Komponente der Kaufentscheidung in den Hintergrund, und Kunden emotional an ein Unternehmen zu binden wird immer wichtiger. Eine kundenzentrierte Herangehensweise ist dabei essenziell, welche beispielsweise durch Methoden wie Design Thinking umgesetzt werden kann. Traditionell verbessern Unternehmen jedoch erst einmal das, was sie bereits können. Design Thinking stellt die Frage in den Mittelpunkt, welche Schritte das Unternehmen gehen muss, um den Kundenwunsch bestmöglich zu erfüllen. Somit wechselt man die Perspektive weg vom Was können wir verbessern? hinzu Was ist der optimale Zustand und wie können wir diesen erreichen?.

An dieser Stelle gehen wir bei OSCAR noch einen Schritt weiter und fragen nicht nur was der Kunde wirklich will, sondern wie das optimale Erlebnis des Kunden ausgestaltet werden soll. Und genau hier ist die Schnittmenge von Customer Journey, Customer Experience Management und Design Thinking.

Am Ende muss CEM über einen der zwei möglichen Wege die Profitabilität steigern: Entweder über die Kundenzufriedenheit und die damit verbundene Kundenloyaliät, oder über die Differenzierung von anderen Wettbewerbern und damit durch die Markenbildung.

Was ist Deiner Meinung nach der Vorteil OSCARs für die Beratung im Bereich CEM?

Zunächst kann OSCAR sowohl bei der strategischen Planung als auch bei der operativen Umsetzung von CEM unterstützen. Darüber hinaus bietet unser interdisziplinärer Beraterpool die Möglichkeit, Experten für alle Branchen in das Beraterteam zu integrieren. Die Kombination von fachlicher Expertise mit Branchenexpertise erwies sich für uns flächendeckend als sehr erfolgreich und ist insbesondere im Bereich CEM ein enormer Vorteil, da somit die verschiedenen Expertisen zur bestmöglichen Beratung zu allen Phasen des CEM abgedeckt werden können.

Allgemein macht eine externe Perspektive beim Thema CEM vor allem deswegen Sinn, weil der Prozess Outside-in betrachtet werden muss – Vom Endkunden in Richtung Unternehmen. Diese Perspektive nehmen wir ein und kombinieren sie mit der Erfahrung und Expertise der Unternehmen, um dann Inside-Out ein individuell auf das Unternehmen abgestimmtes CEM aufzubauen. Viele Unternehmen möchten darüber hinaus Sorge dafür tragen, dass das CEM bereits optimal auf die kommende Kundengeneration abgestimmt ist. Hierzu ist der Perspektivwechsel durch das Hinzuziehen von OSCAR Beratern besonders mehrwertstiftend, da sie die Beratungskompetenz mit der Sichtweise der jungen Generation vereinen.

Ein Projekt im Bereich CEM kann viele verschiedene Ergebnisse liefern, von einem komplett neu gedachten Produkterstellungsprozess über einen überarbeiteten Online Shop bis hin zur Implementierung eines neuen CRM-Systems. Die Vielfalt der Möglichkeiten macht deutlich, dass eine umfassende Analyse des IST-Zustands zusammen mit einem klaren Zielbild zwingend erforderlich ist. Customer Journey Mapping, Touchpoint Analyse und Benchmarking gehören zu den Kernaktivitäten in CEM Projekten, die genaue Ausgestaltung und die resultierenden Maßnahmen hängen aber immer stark von den Kunden des Unternehmens ab.

Autorin: Lorna Lenzen