Employer Branding – Nachhaltig die Arbeitgebermarke stärken
„Employers can´t wait for new talents to find them; they have to go after the best candidates.“- Dieses Key Insight beschreibt die große Bedeutung für Unternehmen, auf dem Arbeitsmarkt aktiv zu werden. Eine starke Arbeitgebermarke gewinnt in der heutigen Zeit zunehmend an Relevanz. Die steigenden Ansprüche der Arbeitnehmenden an ihre zukünftigen Arbeitgeber bergen für viele Unternehmen die Herausforderung, sich mit den richtigen Maßnahmen, sowohl intern als auch extern, als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren.
Was macht Ihr Unternehmen besonders? Wie unterscheiden Sie sich von anderen Arbeitgebern?
Mithilfe einer unternehmensspezifischen sowie zielgruppenorientierten Employer Branding Strategie können die Antworten auf diese Fragen nach Außen kommuniziert werden. Durch ein aussagekräftiges Arbeitgeberprofil gewinnt die Arbeitgebermarke für potenzielle Mitarbeitende an Attraktivität und deren Bindung und Motivation werden durch eine nachhaltige Identifikation mit dem Unternehmen gefördert.
In diesem Beitrag stellen unser Berater Shan Praba Kusuma und unsere Projektplanerin Nina Hinterberger den Mehrwert von Employer Branding Strategien heraus, indem sie theoretische Kenntnisse zusammentragen sowie praxisnahe Einblicke in die Projektumsetzung mit OSCAR geben.
Eine authentische und kreative Employer Brand ist im War for Talents ein entscheidender Wettbewerbsvorteil
Durch Employer Branding Konzepte können Stärken und Alleinstellungsmerkmale des Arbeitgebers an potenzielle Mitarbeitende kommuniziert werden, um beim sogenannten War for Talents erfolgreich mithalten zu können. Der War for Talents tritt auf dem Arbeitsmarkt ein, wo klassisch Angebot und Nachfrage aufeinandertreffen. Bestandteile eines guten Angebots für eine attraktive Arbeitgebermarke werden nicht mehr ausschließlich durch harte Faktoren, wie eine gute Bezahlung sowie Hardware und Dienstwagen abgedeckt. Bei der Bewertung eines attraktiven Arbeitgebers rücken weiche Faktoren, wie das Arbeitsklima, gelebte Werte sowie die Führungs- oder Unternehmenskultur in den Fokus. Employer Branding kann als nachhaltige Strategie angesehen werden, um harte und weiche Faktoren so zu entwickeln, dass das Unternehmen für (potenzielle) Mitarbeitende eine hohe Attraktivität als Arbeitgeber aufweist.
Wir leben und arbeiten im sogenannten New Now, welches nach der Boston Consulting Group mitunter von folgenden Prioritäten bestimmt wird: Smart work, physical and mental health und purpose-driven culture. Das New Now gibt vor, wie sich Arbeitgeber erfolgreich positionieren sollten, um den Wertvorstellungen der Arbeitnehmenden gerecht zu werden. Die Grundlage der Arbeitgebermarkenbildung bzw. der Kommunikationsmaßnahmen ist die sogenannte Employer Value Proposition (EVP). Was ist der Kern der Botschaft Ihres Unternehmens? Die EVP ist die Kernaussage und das Nutzenversprechen des Arbeitgebers an seine Mitarbeitenden und beschreibt, was aktuelle und potenzielle Arbeitnehmende von der Mitarbeit in dem Unternehmen erwarten können.
Eine zielgruppenspezifische Kommunikation steigert die Bewerberqualität und -quantität sowie die Bekanntheit der Arbeitgebermarke
Ist nun ein gutes Angebot geschnürt muss es kommuniziert werden. Und auch hier sind die Möglichkeiten mit der Zeit gewachsen. Ergänzend zu Inseraten auf Karriereseiten und der allgemeinen Messepräsenz kommen in dem New Now Online-Medien sowie Social-Media-Kanäle hinzu. Eine Strategie zur passgenauen Bewerberansprache gewährleistet die Erreichbarkeit der Zielgruppe. Stichwort: Zielgruppenanalyse. Liegt beispielsweise ein Rückgang an Bewerbungen vor, sollte die Bewerberansprache optimiert werden, um zukünftig mehr Bewerbungen in den relevanten Bereichen zu generieren. Dazu wird eine Datengrundlage zur Zielgruppenansprache benötigt, welches durch eine Analyse der Zielgruppe hinsichtlich ihrer Bedürfnisse und Wünsche erfolgt.
Die Arbeitgeberattraktivität wird von der Übereinstimmung des Arbeitgeberimages und der tatsächlich gelebten Arbeitgeberqualität bestimmt
Ist das Angebot erstellt und kommuniziert muss in den letzten Schritten insbesondere die Strategie diszipliniert umgesetzt werden. Die wichtigsten Parameter hierbei sind Traffic und Conversion. Traffic beschreibt die Reichweite der Kommunikation. Conversion beschreibt das Verhältnis der tatsächlich gewonnenen neuen Mitarbeitenden gegenüber des Traffics.
Neben der Entwicklung der unternehmensspezifischen und zielgruppenorientierten Employer Branding Strategie, ist langfristig die Umsetzung der EVP zu gewährleisten. Die EVP sollte nicht bloß für ein aussagekräftiges Arbeitgeberprofil nach außen getragen werden, sondern auch für die nachhaltige Identifikation mit dem Unternehmen intern gelebt werden.
Employer Branding – Iterativer Unternehmensprozess statt einmaliger Anpassungsmaßnahme
Neben den theoretischen Erläuterungen zur Relevanz einer unternehmensspezifischen und zielgruppenspezifischen Employer Branding Strategie bieten vor allem konkrete Beispiele praxisnahe Einblicke in OSCARs Umsetzung eines Employer Branding Projekts. Hierbei ist zu beachten, dass dies einen iterativen Unternehmensprozess und keine einmalige Anpassungsmaßnahme darstellt sowie einen festen Platz im daily doing einnehmen muss. Nur so wird die Anpassung an die sich ändernden Ansprüche der Arbeitnehmenden und die sich entwickelnde Wertekultur des Unternehmens nachhaltig ermöglicht.
Entwicklung eines strategischen Employer Branding Konzepts
1. Ausgangslage
Bei unserem langjährigen Kunden, einem Teleshopping Sender, war die sinkende Anzahl sowie Qualität der eingehenden Bewerbungen der Anstoß für die Umsetzung unseres gemeinsamen Employer Branding Projekts, welches die Konzeption des Werteversprechens und der relevanten Kommunikationsmaßnahmen sowie die Realisierung dieser beinhaltete.
2. Zielsetzung
Ziele des Projekts waren die Erhöhung der Bewerberqualität und -quantität, Stärkung der Arbeitgebermarke bei Bewerbenden und Mitarbeitenden – um insbesondere der Fluktuation entgegenzuwirken – sowie der Aufbau eines einheitlichen Erscheinungsbilds intern und extern.
3. Vorgehen
Die Durchführung von Interviews mit Führungskräften und Mitarbeitenden legte den Grundstein zur Identifikation der attraktiven Arbeitgebermerkmale des Kunden sowie des aktuellen Ist-Zustands aus einer externen, kritisch hinterfragenden Perspektive. Die aktive Einbeziehung der Mitarbeitenden fördert nicht nur die Bedeutsamkeit der Meinung des Einzelnen, sondern liefert auch einen wertvollen Beitrag durch Anregungen und Wünsche zur Weiterentwicklung des Unternehmens. Es folgte ein interaktiver Kreativworkshop mit der HR- und Marketingabteilung zur Aufnahme des Recruiting-Prozesses und aktueller Marketingaktivitäten. Die generierten Ergebnisse wurden diskutiert, die EVP formuliert sowie die Definition der zukünftigen Entwicklungsfelder der Kommunikationsstrategie vorgenommen. Dabei begleiteten uns stets die Fragen: Welchen Mehrwert bieten wir als Unternehmen unseren Mitarbeitenden? Warum sollte jemand bei uns arbeiten? Hier lieferten wir als Young Professionals bzw. Zielgruppe wertvolle Impulse und Denkanstöße zur Relevanz und Bespielung von ausgewählten Kommunikationskanälen sowie der zukünftigen Arbeitsgestaltung in Zeiten von New Work und digitaler Kollaboration.
4. Ergebnisse
Auf Basis der Kernbotschaften, die zukünftig kommuniziert werden sollten, entwickelten wir einen Strategie-Fahrplan mit detaillierten Maßnahmenbeschreibungen. Der Aufbau der Karrierewebsite mit Gamification-Charakter sowie der Xing- und LinkedIn-Profile, die Neugestaltung der Stellenanzeigen sowie ein angepasstes Hochschulmarketing-Konzept zielte auf den Auftritt gegenüber Bewerbenden ab. Social Media Kampagnen auf Instagram und Facebook, die in einem weiteren Projekt von uns durchgeführt wurden, steigerten die Bekanntheit, ermöglichten eine passgenaue Zielgruppenansprache (Targeting) und rundeten den externen Auftritt ab. Um die Arbeitgebermarke intern zu stärken, entwickelten wir unter anderem ein auf die Unternehmenswerte zugeschnittenes Buddy-Programm. Eingebettet wurde dieses im Folgeprojekt der „Digitalen Onboarding Experience“, dem individuellen digitalen Onboarding-Programm, welches mit zusätzlichen „Speed-Dating“ Formaten und einem Playbook zum Arbeitgeber mit Quiz-Applikation die Unternehmenswerte – Kreativität, Team Spirit und Gamification – unterstreicht. Das Führungskräfteprogramm und Talentmanagement als weitere Maßnahmen zur Stärkung der Mitarbeitendenbindung und Senkung der Fluktuation, stellte den nächsten Schritt in der Ausgestaltung des Employer Branding Prozesses dar.
Durch ein maßgeschneidertes Employer Branding Konzept gelingt die Positionierung als attraktiver Arbeitgeber
Die Positionierung als attraktiver Arbeitgeber und die nachhaltige Bindung der Mitarbeitenden gelingen mit den richtigen Impulsen und einer idealen Expertise, die wir bei OSCAR als Teil der Zielgruppe der Young Professionals abbilden – so können unsere Kunden*innen bereits in kurzer Zeit von gewünschten Resultaten ihrer maßgeschneiderten Empolyer Branding Strategie profitieren.
Autoren: Shan Praba Kusuma und Nina Hinterberger
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