New Work und Employer Branding: Wie die Schaffung einer modernen Arbeitskultur die Arbeitgebermarke stärkt

Unternehmen müssen in einer sich ständig verändernden Arbeitswelt mit den neuesten Trends und Entwicklungen Schritt halten. Zwei dieser Trends haben in den letzten Jahren a Bedeutung gewonnen: Employer Branding und New Work. Was genau ist der Zusammenhang zwischen New Work und Employer Branding? Wir haben zwei unserer New Work und Employer Branding Expertinnen, Luisa Efe und Laura Seubert befragt, um diese Frage zu klären. Wir werden in diesem Interview darüber sprechen, wie diese beiden Ideen miteinander verbunden sind und wie Unternehmen davon profitieren können.

Könnt Ihr kurz erklären, was New Work und Employer Branding ist?

LE: Wer meint, dass es sich hierbei um Modebegriffe handelt, irrt sich. Employer Branding beschreibt den gesamten Bereich rund um die Arbeitgebermarke: Außenwirkung, USP, Philosophie, Kultur sind nur ein paar Beispiele davon. Jedes Unternehmen hat bzw. ist eine „Brand“ (Marke). Employer Branding umschreibt alle Tätigkeiten, welche zum Ziel haben, diese Brand zu stärken.

LS: New Work gehört zum Employer Branding, da es dazu beiträgt die Employer Brand zu stärken. Im heutigen Zeitalter hat sich auch die Arbeitswelt modernisiert – und das beschreibt dieser englische Begriff. Dabei geht New Work weitaus tiefer als nur die Möglichkeit, gelegentlich mal von zu Hause aus zu arbeiten. Bei OSCAR haben wir das New Work Framework mit 4 Dimensionen definiert: Mensch, Organisation, Technologie und Arbeitsumgebung. Durch die Balance zwischen diesen vier Dimensionen haben Unternehmen die Möglichkeit, sich Up to Date zu halten.

Welche Rolle spielt das Konzept von New Work für die Arbeitgebermarke?

LS: New Work beeinflusst die Arbeitgebermarke eines Unternehmens maßgeblich. Viele Elemente von New Work Konzepten machen sich als Employer Benefits bemerkbar und sind damit Teil der Positionierung des Unternehmens nach außen hin.

Wie können Unternehmen New Work nutzen, um ihre Employer Brand zu stärken?

LS: Auf einem derzeit stark durch Arbeitnehmer dominierten Markt ist es für Unternehmen von Vorteil, sich hier mit einer attraktiven Arbeitgebermarke positionieren zu können.
Young Professionals legen Wert auf Freiheiten – das geht inzwischen weit über Work Life Balance hinaus – Workation, Mobiles Arbeiten und Self Care Days sind neue Anforderungen an den Arbeitgeber.

Die Umsetzung eines New Work Konzeptes führt dazu, dass Rahmenbedingungen geschaffen werden, die die Umsetzung solcher Anforderungen ermöglichen.
Auch die einzelnen Dimensionen von OSCARs New-Work Framework haben jeweils einen positiven Einfluss auf die Arbeitgebermarke.
Bewerbende entscheiden sich in der Regel eher für ein Unternehmen mit flachen Hierarchien (Mensch), flexiblen Arbeitszeiten (Organisation), moderner Soft- und Hardware (Technologie) sowie modernen Bürogebäuden und Raummodulen (Arbeitsumgebung) als das Einzelbüro im Backsteingebäude mit Festnetztelefon und Stempelkarte.

Welche konkreten Maßnahmen können Unternehmen ergreifen, um New Work-Konzepte wie flexible Arbeitszeitmodelle oder mobiles Arbeiten erfolgreich umzusetzen und wie können diese Maßnahmen zur Verbesserung der Employer Brand beitragen?

LS: In unseren Projekten spielt Change-Management immer eine große Rolle. Bei der Ausrichtung der Arbeitgebermarke auf die Zielgruppe neuer Bewerbender also Young Professionals ist es wichtig, die aktuellen Mitarbeitenden nicht abzuhängen. Sich von seinem festen Arbeitsplatz, mit dem Familienfoto auf dem Tisch und  dem perfekt eingestellten Bürostuhl zu trennen, wirkt nicht für jeden Mitarbeitenden im ersten Moment attraktiv. Hier ist besonders wichtig frühzeitig zu informieren, Raum für Bedenken zu geben und diese ernst zu nehmen (Bspw. durch den gemeinsamen Dialog). Vor allem aber sollten alle Mitarbeitenden partizipativ in die Veränderungen mit einbezogen werden.
Wer hier den Change erfolgreich gestaltet behält gute Mitarbeitende, positioniert sich attraktiv für neue Bewerbende und profitiert von den Vorteilen, die New Work Unternehmen bietet.

Welche Faktoren sind wichtig, um eine erfolgreiche Employer Brand aufzubauen und wie kann New Work dazu beitragen?

LE: Die Employer Brand ist mehr als nur ein Außenauftritt. Bei OSCAR verstehen wir die Employer Brand als Prozess und somit ist es zu Beginn wichtig herauszufinden, wo sich der Kunde in diesem Prozess befindet: Sind die Arbeitgebermerkmale identifiziert, kann eine Employer Value Proposition (EVP: Werte- oder Nutzenversprechen) formuliert werden, welche dann sowohl nach innen und außen kommuniziert wird. Für die externe Verbreitung ist es notwendig, die Zielgruppe zu verstehen, um dann mit der passenden Employer Branding Strategie die Kommunikationsplanung zu erstellen. Sofern die Botschaften an die externe Zielgruppe verteilt sind, ist der nächste Schritt die interne Realisierung und Etablierung der Employer Brand. Dies zeigt sich schlussendlich in einer starken Unternehmenskultur mit hoher Mitarbeitendenidentifikation und -bindung. Unsere Kunden befinden sich zu Beginn der Zusammenarbeit an den verschiedensten Stellen in ebendiesem Prozess. Für den erfolgreichen Aufbau der Employer Brand ist es notwendig, den gesamten Prozess durchlaufen zu haben.
New Work trägt zur Stärkung der Employer Brand bei: der innovative Ansatz ist zugleich Mitarbeitendenbenefit und trifft somit auf Wünsche und Anforderungen der Zielgruppe. Dadurch kann New Work sowohl die externe Realisierung der Employer Brand als auch die interne Realisierung fördern und ein attraktives, modernes Arbeitsumfeld schaffen.

Wie können Arbeitgeber sicherstellen, dass ihre Employer Brand authentisch ist und nicht nur ein „Marketing-Gimmick“?

LE: Inwiefern die Employer Brand „echt“ ist, lässt sich herausfinden, indem man das Innere des Unternehmens analysiert. Das heißt, inwiefern erleben die Mitarbeitenden die gelebte Brand und EVP in ihrem Arbeitsalltag und wie werden diese durch Führungskräfte und Geschäftsleiterebene vermittelt. Die Befragung der Mitarbeitenden wird am besten über eine quantitative Umfrage in Ergänzung mit qualitativen Interviews durchgeführt. Die Ergebnisse können Unternehmen dabei helfen, durch Anpassungen und Wünsche der Mitarbeitenden sich Schritt für Schritt der authentischen Employer Brand zu nähern.

Welche Auswirkungen kann eine starke Employer Brand auf ein Unternehmen haben und wie kann New Work dazu beitragen?

LE: Eine starke, authentische und gelebte Employer Brand erhöht die Mitarbeitendenidentifikation und stärkt dadurch die längerfristige Bindung der Mitarbeitenden an das Unternehmen. Daneben kann die Employer Brand auch einen positiven Effekt auf die Rekrutierung haben, wenn die Arbeitgebermerkmale und Vorteile an die Zielgruppe herangetragen werden. New Work trägt hier positiv zu den Arbeitgebermerkmalen bei, da es als innovativer Arbeitsansatz gesehen wird und Eigenschaften wie flache Hierarchien, mobiles Arbeiten oder auch Activity based Working (ABW) einen positiven Effekt auf das Arbeitsumfeld haben.

Wie können Arbeitgeber den Erfolg ihrer Employer Branding-Bemühungen messen?

LE: Auch hier lohnt sich zuerst einmal der Blick nach innen: nehmen die aktuellen Mitarbeitenden die Employer Brand als solche war und werden die Werte unternehmensweit auch gelebt? Inwiefern sind sich die Mitarbeitenden der Arbeitgebermerkmale und Benefits bewusst?
Des Weiteren kann es von Nutzen sein, eine mögliche Zielgruppe zu befragen und gemeinsam mit dieser das Unternehmen von außen zu beleuchten. Bei OSCAR können wir auf die Schwarmintelligenz unserer Mitarbeitenden zurückgreifen, um gemeinsam mit 30-40 Jungabsolventen bspw. den Social Media Auftritt oder die User Journey des Kunden zu beleuchten.
Aus beiden Methoden lässt sich schließlich ableiten, wie stark die Employer Brand ist und welche Maßnahmen vielleicht noch zur Stärkung beitragen könnten.

Welche Bedeutung haben die Mitarbeitenden bei der Gestaltung der Employer Brand und wie kann New Work die Mitarbeitendenzufriedenheit fördern?

LS: Hier würde ich erneut auf die Relevanz der partizipativen Einbindung der Mitarbeitenden verweisen. Wenn die Mitarbeitenden erfolgreich eingebunden werden und somit aktiv zur Gestaltung der Employer Brand beitragen, dann fungieren diese nach außen als Markenbotschafter, weil sie sich wahrhaftiger mit ihrem Arbeitgeber identifizieren.
New Work tangiert alle Bereiche des täglichen Arbeitsalltags und hat somit unmittelbaren Einfluss auf die Mitarbeitendenzufriedenheit.
Beispiele für Vorteile sind unter anderem die crossfunktionale Zusammenarbeit in Formaten wie OKRs, eine arbeitsfördernde Büroumgebung, die die Produktivität erhöht oder ein gutes Arbeitsklima durch flache Hierarchien.

Was sind Eurer Meinung nach die zukünftigen Trends im Bereich New Work und Employer Branding?

LS: In meinem Umfeld suchen gerade viele nach remote Jobs, um mittels Workation dem deutschen Winter entfliehen zu können. Zeitgleich wird das Büro auf Grund der sozialen Interaktion und dem teamübergreifenden Austausch immer wichtiger in der Wahl des Arbeitgebers.
Das Büro ist nicht mehr nur der Ort, der es mir ermöglicht meine Arbeit zu machen, sondern ein Ort, in dem der Zwischenmenschliche Austausch und die Kultur ausgelebt werden.
Unternehmen, denen dieser Spagat in Zukunft gelingt – remote Work von überall oder Europaweit jederzeit und auf unbegrenzte Dauer zu ermöglichen und zugleich ein Office bereitzustellen, in das man jederzeit kommen kann ist meiner Meinung nach unschlagbar im Hinblick auf die Attraktivität für Young Professionals!
Persönlich würde ich dann beispielsweise von Oktober bis Februar ins sonnige Spanien fliehen und dann den Sommer aus Deutschland und im Unternehmens Office aber auch mal im Home Office arbeiten wollen.

Gemeinsam mit OSCAR können Sie die Grundlage für ein erfolgreiches Employer Branding schaffen und die Startlinie für Ihre New Work Journey ziehen!

Autoren: Luisa Efe & Laura Seubert